好商标的标准

    一切商品都只有在交换中才能体现价值，因此商家总是想方设法为商品赢得市场，成为消费者心中的品牌。而一个品牌走向成功之路的第一步，就是要给自己起个好名字，然后根据它的名字设计成商标，那么什么是商标呢？它和产品名字有什么关系呢？

    商标是商品的标志，是区别不同生产者所生产的商品和代表商品一定质量的标志。它是商品生产者或销售者在商品上或包装上以文字、图形、记号等制作的标志，以区别不同商品的生产者和经营者。商标的最主要标志，就是产品的名字。

    商标按其构成可分为文字商标、图形商标及文图兼备的组合商标。无论哪种，都须符合两个条件，一是必须包括商品的名字，便于呼叫；二是有形，便于识别。就呼叫功能而言，商标首先是一种听觉符号，它取决于产品要有一个响亮顺口的名字。那么怎样对设计出来的商品名字进行评判呢？评判一个品牌是否具有含金量的六项标准是：

    1．品牌个性标准

    在五花八门，林林总总的商标名称中，只有突出“品牌个性”、独树一帜、新颖不俗的名字，才能更有利于扩大提高品牌知名度。纵观世界名牌，每个品牌的定位和设计都有其独特之处，总能给人一种永远清新的感觉。这种独特新颖性不仅体现在听觉和视觉效果上，而且还体现在心理效果上，使人产生独特的联想。例如：在绍兴经营茴香豆的店铺鳞次栉比，大家的风味都差不多，惟独“孔乙己”牌茴香豆，因鲁迅笔下的人物孔乙己的口头语“多乎哉，不多也”的鲜明个性便脱颖而出，生意火爆，成为当地名牌，饮料市场潜力巨大，但竞争也非常激烈，“娃哈哈”以其特有的魅力占据了半壁江山，很多在地方上颇有名气的饮料都想与之一搏，“他＋她”横空出世，再次成为饮料行业中的亮点。“老大”娃哈哈也不得不对这一后起之秀刮目相看。

    2．国际化标准

    其一，品牌设计要符合产品行销国的法律。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，因文化不同，这些规定也有很多不同。如果商品名称品牌名称只顾考虑目前市场含义，但有法律缺陷或者与有关国家的法律相抵触，要么就无法注册，要么就要花诉讼费以解决品牌的合法性问题。

    其二，合乎商品行销地的文化、风俗、习惯。商标设计与产品营销国家或地区的习俗相左，必然会增添一些不必要的麻烦。例如：东南亚国家崇尚黄色，黄色代表高贵典雅，但在伊斯兰国家，黄色代表死亡，十分忌讳。熊猫作为珍贵动物为全世界许多人所钟爱，国内很多商品均以熊猫为商标，但是在伊斯兰国家却禁止熊猫牌商品进口，因为熊猫的外形像猪。日本人认为荷花不吉祥，代表祭奠；汉文化数字中不用“3”、“4”、“7”，因为“3”与“山”谐音，“山”是人去世后的归宿，有句俗语就是“送老归山”。“4”音同“死”，“7”音同“气”，而对“8”情有独钟。英国人认为孔雀是祸鸟，孔雀开屏是一种自我炫耀的不良习惯。

    同一种产品在世界各国营销时，有时无法建立统一的通用品牌，因为不管是一个词语，对于某种语言来说，是一个好名字，而对于其他语言来说就不一定了，因而译成外国名时就应多加考虑该国家的语言习惯，我国的“芳草”牌牙膏在国内销售量很大，但是投放国际市场无人问津，问题在“芳草”牙膏包装上的汉语拼音名字“FANGCAO”，FANGCAO的英文意思为“蛇的毒牙”。因而让使用英语国家的人们对它避之惟恐不及。出口产品应取个国际上能通行的英文名称，有时用汉语拼音能代替英文名称，但需要由国际市场上的消费者测试。如：美国可口可乐公司的产品，为了适合中国的风俗和民情，请汉学家译之为“可口可乐”，并给某种清凉型饮料选择了一个中文商标“雪碧”，给人以夏季未尝先凉的效果，深受中国人喜爱。德国Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标名，十分受中国人的青睐。

    其三，要跟随国际潮流。当代西方发达国家的名称定位的一个趋向就是不注重名称的确切含义，采用音节短且发音响亮、易于被消费者记住的词起名，所起的名字在世界上大部分国家词典字典中都难以查出其特定意义。堪称惟我独尊的国际品牌有：“Coca Cola可口可乐”、“Kodak柯达”、“乐百氏”等。

    3．可呼性标准

    所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前，商标种类中，最具有可呼性的是文字商标或图文商标中的文字部分。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都是可以用声音来表达的，如果听起来响亮，叫起来顺口的商标便于消费者问购，这对促销十分有利。不少图形商标也同样具有可读性，如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。如安庆双环活塞厂的商标是两个相扣的环，让人一看就知道是“双环”。图形商标设计得好，它比文字商标有更广泛的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的人起不了多大作用，但画个图形，如袋鼠，则画一个袋鼠，不论在哪个国家的人都会看图生义，可呼性很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。

    4．短而精的标准

    一个冗长的商品名称难以成为世界性名牌，绝大多数世界名牌的名称都是短而精的，例如万宝路、宝马、海尔、IBM、三洋等等。

    大量事实证明：越是简炼的品牌名称，越容易在人的脑海中留下深刻的印象。由于时代不同，两个音节的短名字已经被商家掏空了，如今再用两个字，最容易重名，无法取得工商部门的注册。因此品牌名称最好以三至四个音节为佳，四个音节的品牌名称也属于简短的名称。

    5．美观性标准

    品牌设计要符合美学原理，让人看上去舒服、自然，给人以美的享受。美观性要建立在可呼性、易记性的基础之上，这种美要符合大众意识，照顾到人们的共同审美情趣和文化心理。否则再美观也不利于发展成为国际名牌。

    6．文化性标准

    品牌设计要体现出精神意蕴，具有文化内涵。索尼的前身名称是“东京通信工业株式会社”，翻译成英文也是很长很长的一串。1953年，当盛田昭夫到美国考察时，发现所有的客户竟无人能把这个名称念下来，就连自己的驻美办事处的工作人员也有好多说不清楚，为此，他们发誓一定找一个全球都通用的名字。有一天，他们翻阅字典时无意看到拉丁字“Sonus”，意为“声音”，这恰好与自己的行业有关，于是“Sonus”就成了他重新改名的立足点了。当时日本使用外来语的现象日渐普遍，人们把聪明可爱的男孩叫作“Sonny”，而属于同一词根的“Sunny”（艳阳、阳光明媚之意）和“Sonny”都有乐观、明亮的意思，这些词体现了世人都能乐观、期望前途光明的心理。遗憾的是“Sonny”的日文的罗马拼音是赔钱的意思，显然不能直接用作公司的名称。经过数日的冥思苦想后，有一天盛田昭夫茅塞顿开，便把“Sonny”中的“n”去掉一个，变成“Sony”，大写的SONY就成为他们的品牌名称了，一个世界性的品牌名就这样诞生了，它有聪明、可爱、乐观、光明等丰富的精神内涵。索尼后来的成功的事实印证了这一名称的妙趣。

产品是短暂的，而具有丰富精神内涵和文化意蕴的品牌名称是永恒的，有的历经百年而不衰。

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