给公司或产品起一个名字是企业管理者经常面临的问题。给品牌起名看起来好像是一个小问题，但有时候，一个名字的好坏会影响一种产品营销的成败。例如，营销史上较为著名的失败案例之一，FordEdsel，有人认为其失败主要归咎它的名字。相反，法国的雷诺公司名为Twingo的迷你车则是一个因车名取胜的范例。虽然Twingo本身没有任何意义，但其读音和字形传递出一种欢快和俏皮，从而受到女性爱车族的青睐。
　　品牌名字是品牌资产所依附的对象，所有品牌的无形资产都与特定的品牌名字联系起来。品牌名字在一定程度上影响品牌资产形成速度和规模。所以许多知名企业对品牌命名十分重视。根据P＆G报告，在Coast肥皂导入市场前，为取该名字花费了100万美元。美孚石油公司曾拨款140万美元用于选定品牌名字。它们组织心理学、语言学、社会学和统计学等方面专家，耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了1万多件草案，最后选定“Exxon”这一名字。
　　美国IBM公司，为了给产品起好的、适合消费者的名字，还专门成立了品牌命名的部门。1981年，IBM率先导入PC机，到1985年，达到41％的市场占有率。但三年后，市场占有率下降到28％。从那时起，它们开始艰苦地挣扎着。对于IBM出现的这种状况，批评家指出，问题之一是IBM的品牌策略太复杂：有太多的品牌，而且太多的品牌名字都是技术性的和对消费者“不友好的”。为了解决这一问题，IBM于1988年成立了核心命名部门，专门负责品牌的命名。作为品牌命名策略转变的证据，后来的一台新的屏幕触摸计算机被命名为InfoWindows，一台新的桌面扫描仪设备叫做PageScanner，公司新的顾客服务部门叫做IBMLink。同样这些产品，要是按照以前方法就分别叫做4055DisplayUnit、the3119DICB、INFO／MVS。

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