描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种最基础的作用：识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合，越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。

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