品牌名到底是什么？

    品牌名到底是什么？不同的人会有不同的答案。在当今传播手段日益丰富多彩、传播方式层出不穷的信息时代，品牌名就是产品的信息。消费者并非一定要通过对产品的直观认识后才能熟知你的产品,更无需通过亲身体验去感受产品内质后才会决定是否购买，大众消费品尤其如此。其实产品的传播首先是品牌名的传播,其次才是产品本身的信息。企业的当家人对产品的品牌名创意与塑造重视与否,将直接影响其产品进入市场后的销售情况。这方面，成败案例比比皆是。

    1999年10月,在山东济南一个市场营销研讨会上，昆明一上市公司“云大科技”的总经理就曾跟我讲过一个关于品牌(名)变化所带来的市场变化的实例。当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。后来,公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。从“花草助长剂”到“护花使者”,虽然只是一个产品名称的变化,但市场营销局面发生了很大的改变，因产品有“话”可说,有“文章”可做，产品的营销推广更易被城市消费者接受。由此可见，一个到位的、与众不同的品牌名,就像是产品营销的翅膀，帮助产品飞入消费者的视野。而对消费对象来说, 他们对产品的认知心理也随着品牌名称的更改而发生了变化，原本普通的农药，很快上升为一种融合人文景观与城市风情的特殊产品。坦率地说，“护花使者”确实是一个比较到位、可塑性强的好品名。

     品牌名称与该品牌所指产品的行业特性之关系是命名者所需要考虑的。

    一类是品牌名称直接表达了产品的行业归属，如“农夫山泉”、“东方通信”等，这种命名方式的好处是能够让消费者大致了解该品牌产品的某些特性，一见“贝贝血宝”、“克痢莎”，便会明白该品牌产品是保健品或药品，产品讯息的传达显得简洁、直接。但是品牌名称越明确指示行业（产品）的类别和特征，此品牌名称就越难向其他行业（产品）延伸，这对发展中企业来说是一个较大的缺憾。

    第二类是名称与产品的行业特性无关，如“骆驼”香烟，“鹰”牌香皂、“爱多”VCD、“飞跃”缝纫机等，这些品牌名称的使用没有限制，也可以用于其他的行业或产品上，但这类名称不易直接引起目标消费者的关注，尤其在新产品推广阶段稍嫌费事。

    第三类是品牌名称虽没有直接表达产品的行业归属，但在词意上，修辞上、语言文化上与产品的行业特性有着某种勾联或暗示，如“娃哈哈”与儿童产品有关，“信心”与健康、医药有关，“月月舒”暗示其是一种妇女用品，“美加净”与清洁用品有关等等。“士兵”正是这一类的品牌名称。“士兵”本是军队中对军级在“尉”以下的军人的传统，使人容易联想到男性、男子气、豪放等，而这些联想困素与传统的酒文化密切相关，因此，“士兵”名称用于酒业是比较贴切的。

   “士兵”品牌可以用于酒类的白酒、果酒、啤酒等产品， 企业发展到一定时候又适合于延伸到其他行业或产品上，如烟草、服装、箱包、鞋包、鞋帽、运动器材等，所以“士兵”的命名为品牌的发展延伸预留了一定的空间，但这种延伸并非是无限制的，如果“士兵”品种延伸到保健品或药品就有点不合适了，从儿童营养液到果奶到AD钙奶，“娃哈哈”成功地塑造了儿童食品的领导品牌，并顺利地将品牌扩大到八宝粥、纯净水，但当它试图进入药业时，却遭到了挫折，“平安感冒液”的失利就是一例。

    专家们认为，品牌命名最好能与企业的发展战略相联系，在合乎企业发展规划的前提下，赋予品牌名称以一定的行业个性，有利于品牌的塑造与推广。

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