好名字是公司、企业财富的“吸盘”

    在世界范围的商业领域中，谁也不可否认：那些声名显赫的著名企业和叱咤风云的驰名品牌都有一个响当当的名字。美国经济学家戴维•贝尔说过：商名是企业形象和品牌的载体。

    好的商名宛如一曲动人的歌谣，滋润着人们几经沧海的心田，又如一首感人肺腑的诗篇，给人以爱的温暖和美的享受。它是企业或商品的代码，向世人传递着它的文化和品位，有的已经远远地突破了其单纯的商业意义，演变成一部百读不厌的史诗，深邃隽永，回味无穷。

    虽说儒家文化是中华民族文化的根本，重文轻商的事是历朝历代的惯例，但是，历史上每一个王朝的鼎盛局面无不是与繁荣的商业相伴而来，20世纪80年代，我国计划经济彻底解锁，带来了商业的空前繁荣。各种企业、公司、店铺如雨后春笋般地涌现出来，著名企业、驰名商标也在浪潮起伏的竞争中崭露头角，赢得信誉，一个个灼灼其华的商名逐渐为人们所接受——中国的名牌群体正在崛起！

    索尼公司创始人盛田昭夫说过：“起一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高企业的知名度与产品的市场竞争力。”这句话在一定程度上证明了商业名称的重要性，甚至肯定商业名称对商业活动的成败具有举足轻重的作用。

    企业、公司、店铺以及商品名字的确立，在不同国家和不同年代着有不同的色彩，它与一个国家的政治制度、经济制度、思想文化的发展有很大关系。市场经济的框架里，名字的确立一般是以创始人、经营者的名字或吉祥、响亮、含蓄、趣味的因素来确定。

    在我国，建国之后实行计划经济，因而企业的名称则要根据国家统一的原则，都由行政主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。那时企业名称只有几种构成方式：

    其一是“三段式”，就是地名＋经营业务名称＋企业组织形式，如上海自来水厂。

    其二是“四段式”，就是在“三段式”的基础上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。

    用这两种方法为企业命名，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，另一方面，可以看出企业的所在地及本企业生产什么产品，这两种方法，明显突出计划经济的色彩，与商业或商品的本质属性严重脱节，因此绝大多数没有品牌，没有商标，质量上不去，而且数量也无法保证，造成了商品匮乏，工业产值极其低下，同行业之间根本看不出知名度与竞争力，产品不任优劣都计划地分配到各种市场。

    改革开放以后，随着市场经济的高速发展，引进了竞争机制，企业、公司、商品名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名字中出现了商名。如安徽全力集团，其中“全力”是企业商名。而且作为区别不同企业、公司、工厂的名字，基本构成变为“两段式”，一种是地名＋商名，如“广州好迪”；一种是商名＋经营业务名称，如“波导手机”，再一种是商名＋企业组织形式，如“海尔集团”。而无论哪种“两段式”，商名都是必不可少的。因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要杆式，名字实际上是指商名。只有商名才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。

    商名只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企业、公司、工厂、店铺或商品的标识，它储存着大量市场竞争力的信息。这就使其成为商誉的载体而具财产价值。同时，就某个商名而言，它还反映着该企业、公司、工厂和商品等的文化品位，沉淀着特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。显而易见，一个炫目的商名确是一份十分重要的无形资产。然而中国许多企业，由于受长期的计划经济影响，至今仍忽视亮出自己的商名，因而在市场竞争中留下了诸多遗憾。众多中国货质量上乘，却在国外被沦为廉价品代名词的严酷现实，有不少就是商名不响、商誉不高酿成的苦果。

    在国外，商名早已成为巨大的无形资产。“万宝路”的商誉已高达几百亿美元。家喻户晓的“可口可乐”，其商誉已值千亿美元。1967年，“可口可乐”的老板就说过，即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生。因为凭商誉，立即就有大银行找上门来提供贷款。这就是著名商名所独有的魅力。而企业、公司、工厂、店铺或商品等起名在国外成为一个产业，足显国外对起名的重视。2004年企业命名、品牌命名在美国业务已达9.8亿美元。依托起名业发展，国外已形成众多的著名起名机构，如美国Namostormers（起名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（起名实验室），英国的Znterbrand（国际品牌集团）和Novamance（新标志公司）。

    我国商界商名意识的失落，是长期以来计划经济体制下的缺憾，所有的企业、工厂等被看做是政府部门的附属物，名称中通常只冠以省、市县名来显示其级别或性质；有时在同一地区遇有数家同类企业、工厂时，惟一的方法是用序号加以区别，如第二棉纺织厂、五金十一厂等；而企业、工厂、名称中惟独缺少属于自己的名字——商名。值得欣慰的是，改革开放后的中国发生了翻天覆地的变化，现在企业界正在觉醒，而且不少企业已经拥有了属于自己的商名。

    在中国加入WTO后，很多先进的管理模式和商业意识被国内大批的商业精英们所接受，他们深深地体会到竞争意识，从某种意义上就是品牌意识，好的品牌往往有一个响亮的名字，于是圈内不少企业、公司、工厂、店铺出现更名热，这也是中国企业由内向型向外向型发展发生质变的一个信号。也就是说，这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽，适应国际商业惯例和其他国家的文化习俗对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍甚至对商品的敌视，是企业经营者再也不可掉以轻心的大问题。决策者当初在起名上的随意性与偏爱，在封闭条件下往往看不出来，只有在全球经济一体化的今天，企业、工厂、店铺、公司商品等发展到要面对全球市场的时候，就看出了当时文化视野的狭小，明白了名字是文化的深层问题。

    所以商名的作用极为重要，商名作为企业或品牌整体的化身，已被越来越多的人掂出了份量。如何培育自己的商名，如何给自己的公司、企业、店铺、工厂起个吉利的名字？为此，中国商界正进行着艰苦卓绝而富有成效的探索，而且已经打造了许多让世人震惊的品牌，如“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”、“联想”等等。

    长白山生产一种野果果酒，名字叫“万山利口”，卖得不错。有人说，这除了质量、质感、口味、包装之外，也得益于有个好名字。

    某制药厂生产的治疗痛经、月经不调的新药，开始时起名为“痛经宝”。产品投放市场后，反应平平，没有达到预期销售业绩。经过调查才知，名字不好是其主要原因之一。“痛经宝”一词直白、俗气，一个“痛”字给人带来了“压力”，很不舒服，这种感觉让人产生拒绝心理。后来该厂把产品名字改为“月月舒”，井在当地一些主要媒体上加大宣传力度，结果，销量大增。原因是“月月舒”不仅音韵和谐、富有诗意，而且体现出药品给人们带来的感受是“舒”，给人好感。再如，“海飞丝”、“飘柔”化妆品，“奇瑞”轿车，“茅台”、“五粮液”白酒，商名不仅优美动听，给人联想，而且表现出了产品的特性。

    而另一方面，有些企业、工厂、公司、店铺要么是策划者平庸无才，要么是一味地追求所谓的新奇、刺激，为产品起了一些低级俗气、古怪难听、不土不洋的名字，本以为能“一炮打响”，然而不但没有招徕大批消费者，反而受到消费者的反感和排斥。如儿童食品中的“心太软”、“清（亲）嘴”、“小两口”等名字，一来不符合儿童的消费情趣；二来会误导儿童。最终的结局是家长、老师不让买。

    总之，起商名是大有学问的。起名者必须在音、意、形上都反复推敲。名字已不仅仅是个“记号”，它不但有区分之功能，而且还具有丰富的内涵与美感，赋予期望；不仅达到美感丰富，而且达到内涵深刻，这样的名字才能符合人的审美需求，让人喜欢，也才能衬托企业或产品良好的形象。

现在，消费者的消费心理趋于成熟，他们所购买的不仅是产品，就像买一件保暖防寒的棉衣，花100元就足以达到这一目的，人们却往往选择花五六百元买“红豆”或“波司登”，这就是其附加值。这种附加值就是文化，就是品位。一个好名、美名不仅能给消费者以美的享受、为产品增光添彩，而且还能增加产品的文化附加值。因此，产品的名字要体现民族优秀文化。潜心于博大精深的中华文化中，精心创造，定会起出美名。

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